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Lazada 迎新:东南亚电商之争新赛点

   时间:2022-06-07 14:00:00 来源:砍柴网评论:0无障碍通道

  东南亚电商巨头 Lazada 近来动作频频,组织调整、阿里增资、远征欧洲。海外电商玩家们激战正酣,竞争来到新赛点,Lazada 如何拿下这一局?

  6 月 3 日,alibaba旗下东南亚电商巨头 Lazada 宣布组织调整,42 岁的董铮成为集团首席实行官,并兼任 Lazada 印尼首席实行官,原首席实行官李纯将继续担任 Lazada 董事。

  国内电商巨头们的海外战事正酣,Lazada 近来动作频繁。

  两个月前,阿里对 Lazada 增资近 4 亿美金;成立十年之际,Lazada 有意将业务从东南亚拓展至欧洲。据知情人士透露,本次 Lazada 欧洲扩张计划的牵头人正是董铮。

  过去一年,Lazada 订单量强劲增长,增速达到 60%,是阿里体系内增速最快的业务板块之一。此次组织调整、阿里增资,也被业界解读为 Lazada 在阿里集团战略地位的进一步升级。

  竞争来到新赛点,长期盘踞东南亚市场的 Lazada 能承载阿里海外业务提速的目标吗?Lazada 要如何拿下这一局?

  董铮是谁 ?

  Lazada 的新任 CEO 什么来头?

  网络上有关董铮的信息不多,不过从公开报道中,大致可以还原他的个人履历:董铮出生于 1979 年,在英国剑桥拿到 MBA 学位,曾在麦肯锡工作,加入alibaba后,负责全球化策略和企业商业发展等事务。2016 年就曾负责阿里对 Lazada 的投后管理工作。

  Lazada 是董铮供职时间最长的一家企业,2018 年起,他先后出任 Lazada 泰国、越南等国 CEO,对东南亚电商环境、消费者和商家运营十分熟悉。而董铮也是近年来在 Lazada 时间最久的高管之一。

  "年轻有活力,思路清晰,愿意开疆拓土。" 多位和董铮共过事的内部员工都对他给出了类似评价。

  有 Lazada 员工回忆,董铮刚刚出任泰国、越南 CEO 之时,Lazada 在当地国家所占市场份额并不高,增速也落后于当地其他竞争对手。在董铮上任 CEO 后,他开始了一系列基于本地供给,加大服务当地消费者的动作,业务声量和产品体感迅速在当地收获了明显改进。

  2022 年初,在东南亚当地媒体上,董铮谈到疫情封锁下东南亚消费者购物需求从线下转到线上,Lazada 在过去一年半中保持两位数的高速增长,有些季度甚至是三位数,背后是 Lazada 根据消费者需求及时调整策略。

  成立于 2012 年的 Lazada,目前在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国运营。2016 年阿里收购 Lazada 后,曾于 2017 年、2018 年分别向 Lazada 注资 10 亿美金和 20 亿美金。

  近年来,国内商家、品牌加速全球化布局,电商巨头们更是积极拥抱海外市场,Lazada 正是阿里在东南亚的重要支点。

  事实上,在阿里几个国际业务中,Lazada 的本地化最彻底、全面。在阿里接手 Lazada 之初,就反复强调,这是一个 " 本地对本地 " 的企业,即这家企业从决策和行动,全都是基于本地化而构建。随后,Lazada 东南亚本土电商的地位不断强化,并依托阿里成熟的电商经验、技术赋能,逐渐成长为具有国际一流实力的电商平台。

  有业内人士认为,深耕东南亚市场多年的董铮接管 Lazada,展现了 Lazada 本地化投入的坚定信心,而董铮的职业经历又具备强烈的国际化色彩,能够承担企业进一步海外拓展的重任,这或许成为他被选中成为 Lazada 新掌门人的原因。

  订单量暴涨 60% 背后

  东南亚,一直是国内电商平台出海的首要练兵场。

  这里拥有 6 亿多人口,电商渗透率不高,市场潜力巨大。但挑战也同样众多,不少东南亚地区基础设施建设落后,物流渠道成为电商发展的主要障碍;区域内部学问差异大;互联网技术原始积累薄弱;商家与消费者之间的信任链接脆弱,消费习惯、支付习惯不同于国内。

  在东南亚电商市场的竞争格局中,目前呈现 Lazada、Shopee 两强争霸,TikTok 等新玩家伺机进攻的态势。如何能最大限度抢占东南亚市场,玩家们采取了不同的策略。

  Lazada 最大的竞争对手莫过于 Shopee。2019 年前,Lazada 曾稳坐东南亚市场头号电商位置,但此后 Shopee 凭借着巨额补贴、低价引流策略,发起强烈攻势,并实现了流量数据的突破。不过,烧钱换市场也让 Shopee 母企业连年亏损。

  与 Shopee 走翻版拼多多路线不同,Lazada 将重心放到了品牌和用户体验上。

  电商的竞争内核,归根到底是通过拼效率、服务、体验,实现信任塑造,而这种信任需要通过技术、支付、物流等基础设施的构建来实现。

  在过去多年的时间里,阿里将中国顶级互联网电商的一整套方法论、经验输出给了 Lazada,坚持走一条重基建、重投入、精细化运营之路,在技术、物流、支付等领域持续投入。

  在阿里的帮助下,Lazada 展现出强劲增长。

  日前,阿里公布的 2022 财年业绩报告中,Lazada 订单量增长 60%,已成为阿里体系内增速最快的业务之一。增长的主要原因,正是 Lazada 继续实行其本地化战略,增加本地和全球商品的供给,并提供免运费等增值服务。

  活跃卖家和消费者数据表现同样亮眼。数据显示,截至 2021 年 9 月底,Lazada 的年度活跃消费者在过去 18 个月中增长了 80%,达到 1.3 亿,月度活跃用户在过去 18 个月中增长超过 70%,达至 1.59 亿。今年 3 月,Lazada 的月度活跃卖家数量也再创历史新高,突破 100 万。

  数据增长的背后,是供需两端信任增强。

  物流是电商平台的毛细血管,也是触达消费者的终端,直接影响着平台的消费体验和感受。

  早在 2012 年成立之初,Lazada 便开始自建物流。随着阿里的投入,目前 Lazada 已拥有东南亚第二大 B2C 物流网络,也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络。2021 年 9 月,Lazada 日均包裹量超过 500 万个,其中约 80% 的首公里、约 50% 的最后一公里配送均通过 Lazada 自营网络履约完成。

  在物流履约成本上,近年来 Lazada 通过实施 " 阿波罗项目 " 升级物流技术体系、仓储作业系统,实现了本土订单包裹平均配送成本下降 20%-30%。

  在支付方面,结合东南亚各国发展阶段及支付习惯的差异,Lazada 通过 "Lazada 钱包 " 提供各类银行卡支付,在东南亚首创了 " 货到付款 ",让东南亚部分欠发达地区、不习惯使用银行卡的消费者也能购物无阻。

  技术方面,2017 年,阿里方面提出在 6 个月内,将 Lazada 整个电商系统全部升级到阿里技术支撑体系,这个被称为 "Voyager" 的项目,让 Lazada 实现了全栈技术重构。即使在面对一年一度双 11、双 12 等年度大促的流量洪峰,也可以保障平台的顺畅体验。

  同时,Lazada 也是最早将双 11、双 12 等电商大促概念引入东南亚的电商平台,结合东南亚社交媒体发达、年轻用户占比较大的特点,创造性地将游戏、直播等策略贯穿平台购物环境之中。数据显示,2021 年 12.12 开卖仅 2 小时,东南亚消费者在 Lazada 平台的消费额就已超日均 22 倍。

  一系列的长周期、重投入,让 Lazada 加深了供需两端的信任关系,也为平台发展提供了源源不断的驱动力。

  以东南亚为跳板

  " 到 2036 年,服务全球 20 亿消费者 ",这是alibaba关于未来的愿景之一。

  2022 财年,alibaba全球年度活跃消费者约 13.1 亿,其中中国市场消费者超过 10 亿,同比净增 1.13 亿;海外消费者 3.05 亿,同比净增 6400 万。海外市场还有巨大的增量空间。

  2021 年末,阿里集团内部架构调整时,加码 " 全球化 " 是重头戏,整合全球速卖通(AliExpress)和国际贸易(ICBU)两个海外业务,以及 Lazada 等面向海外市场的多家子企业后," 海外数字商业板块 " 正式形成。

  随着东南亚基本盘的稳固,组织人事的进一步升级,Lazada 需要通过开辟第二战场来拓展业务想象空间。在以东南亚为桥头堡的同时,有外国媒体报道称,Lazada 正计划进军欧洲。知情人士透露,本次 Lazada 的欧洲扩张计划,将由董铮牵头。

  这是 Lazada 成立 10 年来,第一次走出东南亚。届时,Lazada 将与速卖通协作,分别负责海外本地电商及跨境电商,菜鸟国际向二者提供仓储及物流支撑。

  与此同时,据 ACRA(新加坡会计与企业管理局)近期披露的文件显示,alibaba集团向 Lazada 增资近 4 亿美金。有媒体分析,此次增资应该是与阿里全球化布局相关。

  增资、组织升级等一系列动作,显示阿里对 Lazada 进一步开拓海外市场的高度重视。过去阿里在欧洲主要依靠速卖通做跨境销售业务,借助 Lazada 可以在欧洲获得品牌和优质本地卖家的支撑," 两条腿 " 走路或许将帮助阿里实现海外业务再下一城。

  但是欧洲市场与东南亚市场截然不同。相对于处在起步阶段的东南亚市场,欧洲市场更为成熟,AMAZON等电商巨头深耕多年,虽然客单价高,但消费人群、消费倾向、习惯有别于新兴市场。在 Lazada 进军欧洲消息透出之前,另一东南亚电商巨头 Shopee 在欧洲遭遇明显的水土不服。2022 年 3 月,仅上线 4 个月之后,Shopee 就宣布其法国站点将停止运营。

  而 2021 年 10 月,Shopee 进入欧洲后,其母企业 Sea 的股价便开始断崖式暴跌,从最高点 372.7 美金跌到了 3 月初的 90 美金上下,市值蒸发近 74%。

  有 Shopee 的前车之鉴,Lazada 的挑战依然不小。但是凭借着过去速卖通在欧洲积累的大量当地用户数据,以及菜鸟奠定的国际物流基础等,Lazada 有望实现事半功倍。

  同时 Lazada 在东南亚走 " 天猫 " 路线,在本地化运营方面积累的经验更容易复制到欧洲。在东南亚市场的开拓中,Lazada 并不是单纯的烧钱换量策略,而是侧重积累品牌口碑,关注商家、用户体验,通过技术力量改善业务团队、产品、物流、支付等各个环节,带来更好的内核构建和信任培养,这也更契合欧洲市场的消费习惯。

  此外,Lazada 新晋掌舵人董铮的国际化视野,对于欧洲的认知和熟悉度,也有助于企业在欧洲的开拓。

  在阿里全球化进程提速的设定中,Lazada 是重要支点。虽然内外环境存在诸多不确定,但可以确定的是,过去六年在阿里的助力下 Lazada 实现了深厚的内功积累,而这些将有助于它在未来的开拓中以不变应万变。

  你看好 Lazada 开拓欧洲市场吗?

  来源:豹变


 
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